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房企低价换量求回暖 用促销回款弥补现金流

2020年03月25日 09:04:06 来源: 齐鲁晚报

  济南东部某楼盘看房者较少,置业顾问称,目前客户多以线上看房为主。 齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 李庆斌 摄

  在度过了一个漫长假期后,各行业终于迎来复工,楼市也迎来传统意义上的小阳春。但受疫情影响,今年的“小阳春”并没有让开发商太好过。

  国家统计局3月16日发布数据显示,2月份,27个重点城市整体成交240万平方米,环比降幅高达83%,同比仍跌77%,显著不及2019年月均。济青两地成交面积环比和同比均下降八成左右。省内多家房地产公司一季度业绩大幅下滑,房企资金紧张,急需回款调动现金流。

  齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 李庆斌 张阿凤 吕琳策划统稿 李晓东

    看房者寥寥无几一季度楼市低迷

  近日,记者实地探访济南张马片区楼盘发现,与网传开盘即售罄、火爆认筹的场面不同,售楼处基本以置业顾问和拉访人员为主,前来看房的购房者仅两三组。置业顾问表示,目前看房者多以线上看房为主,意向较强的购房者会来售楼处看房。在随机走访的多家楼盘售楼处里,看房者均寥寥无几。

  受疫情影响,2月份至3月初,大多数商品房项目建设、销售等工作基本处于停滞状态。

  济南东部某楼盘成本部门工作人员李方(化名)告诉齐鲁晚报·齐鲁壹点记者,“虽然销售部门开辟线上售楼处、网络直播等销售形式,但购房者对于住宅类大宗商品并不买账。整个2月份销售以惨淡收场,极大影响了公司资金流。”线上直播等形式,也仅是起到蓄客作用而已。

  “为了完成全年目标,在一季度任务完成率未达标的情况下,后续三个季度指标、销售策略都会进行相应调整。”李方说,疫情也让部分开发商在工程建设方面采取缓建、慢建的策略。“行情不好,在保证供货的基础上,开发商会减慢开发速度来降低成本,待行情回暖时,再加快建设。但此类方式仅限于一些大盘和刚拿地企业。”

  合富辉煌(中国)山东公司副总经理许传明介绍,此次疫情在短期内打乱了房企的销售节奏,“房地产行业受疫情影响较深,根据多家楼盘反馈信息,一季度销售业绩基本以惨淡收场。” 房企低价换量蓄客有公司亏钱销售

  从无理由退房到直降优惠,疫情期间的房企可谓使出浑身解数,以价换量以求回暖。

  以济南为例,3月15日,融创·文旅城D3地块1号楼开盘,对外报价12500元/㎡起,均价12900元/㎡左右。目前,同组团其他房源毛坯价格为13000元-14000元/㎡,此次开盘每平米降价约1000元。项目开盘仅3分钟就全部售罄,实现销售额3.66亿元。

  中海·半山湾畔1号楼推出了10999元/㎡的精装住宅,较以往12000元-13000元/㎡的精装房便宜约1000元。华润·公园九里推出两梯两户18层房源,定价13500元/㎡起。此前,公园九里在售洋房19800元/㎡起,周边同类型产品华润·紫云府目前二手房报价在16000元-20000元/㎡。

  此外,绿地国际城、万科劝学里、金茂府、龙湖春江彼岸等项目都有特价房推出。“此举的确引起一波购房风潮,目前部分开发商采取的营销策略取得了不错的效果,降价带动了一部分需求的释放。”许传明介绍道。

  降价促销极大缓解了房企现金流压力。李方介绍,企业现金流全靠销售回款来运转,“为运转资金流,不少地产公司亏钱销售。华润·公园九里项目拿地价格在13000元左右,13500元-15000元/㎡的销售价,一定是亏损。融创D3地块1号楼虽本身定位刚需楼盘,但原本定价要高于12500元/平方米,但为让企业动起来,也不得不断臂求生。”李方说,降价促销也只是一种营销策略,“先用低价蓄客,待企业有资金运转后,再用其他房源加价收回利润。” 促销五花八门加重观望情绪

  购房者选择购房时机的一个重要决定因素便是房价,尤其是在疫情影响下,房地产市场的变化首先体现在促销的增加上,更加激起了购房者对房价波动的猜想,从调查数据来看,近五成购房者对房价做出了小幅下跌的预判,这对楼市买卖双方的博弈将产生重要影响。

  当下,购房者面对房企五花八门的促销,反倒加重了观望情绪,出手时间向后推移。根据2020济南购房者置业调查报告显示,超五成购房者选择在今年4季度买房。“长期来看,今年购房者需求会有所减少,这种减少更多的是来源于购房者的不确定因素。”许传明说,受疫情影响,多个行业损失严重,购房者也面临资产缩水问题。“在此行情下,购房背负房贷,增加购房者观望情绪,因此延长购房周期。”许传明说。

  而在二手房方面,国家统计局数据显示,济南2月份二手房价格环比下跌0.4%,青岛环比下跌0.6%,烟台环比降0.7%,济宁环比降0.1%。全国范围来看,二手住宅销售价格环比持平。

  一份来自贝壳找房济南站的数据显示,今年2月,贝壳找房平台上,济南二手房成交量为33套,较1月443套环比下降93%,较去年2月248套同比下降97%。但3月份市场明显回暖,3月1日至20日,平台二手房成交量已达413套。市场还没有冷到赔本跑量的阶段

  在一些楼盘声势浩大的降价中,不少购房者选择在疫情期间对新房进行了认购,个别商家也收获了一波成交热潮。

  “往年3月是楼市的小阳春,但今年因为疫情,很多开发商眼看就要错过第一个窗口期。按照这个情况推断,商家上半年很难完成原来预计的目标,只能用促销回款,弥补失去窗口期的现金流。”山东省房地产发展研究中心特约评论员许珊分析。

  “对于规模小、生存存在问题的房企,这个时候更应该老老实实降价卖房。”山东世联怡高物业顾问有限公司总经理朱江对记者说,但在去年的行情下,许多开发商已经把价格压得比较低了,整体的开发利润很薄,甚至有些已经是负利润,整体市场已经没有太大优惠空间。

  值得注意的是,在降价热潮中,却有一些楼盘选择按兵不动,或者只推出了较小的优惠政策,这与不少消费者的期待出现了偏差。但是业内人士从专业的角度分析,这些商家的稳健做法反而在预见之内。“开发商不可能赔本卖房,市场还没有冷到需要赔本跑量的阶段。”许珊说。

  虽然楼市遭受疫情、全球股市动荡、政策调控等多方面影响,业内人士却一致认为,济南房价不会一直处于低位,楼市不会一直低迷。“济南的供需规模整体比较稳定,不会出现很大波动。疫情影响到一些人的收入预期,上半年的成交额可能会受一定影响。但随着疫情逐步得到控制,下半年成交额应该会有所恢复。”许传明说。

    受疫情冲击 房企向康养板块发力

  3月3日晚间,新城控股公告称,为适应公司业务发展,公司董事会同意新设成立康养事业中心。疫情的冲击使康养项目住宅重新站上风口。

  据了解,碧桂园、恒大、融创、绿城等开发商一直发展康养项目。碧桂园集团山东区域一工作人员介绍,随着“老龄化”进程加速,康养项目已成为各大地产商未来发展方向之一。“国内诸多开发商已开始涉及康养项目,此次疫情只是让康养项目重新回归大众视野,房企也会向康养板块发力。”

  另外,受此次疫情影响,购房者逐渐认识到不同产品居住舒适度和公共配套享用之间的差异,尤其对于改善型购房者来说,降低住宅楼层的高度成为选择的共识。

  根据2020济南购房者置业调查报告显示,超过4成的购房者意向选择小高层产品,近4成购房者选择洋房、大平层、院墅等更舒适的改善型产品。

[ 责任编辑:王媛媛 ]
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