文丨《瞭望东方周刊》记者王阳
在我国汉服最大产区山东曹县，2024年以来汉服网上销售额已达12.6亿元。
2023年9月28日晚，2023洛阳河洛文化旅游节暨第六届中原国际文化旅游产业博览会——汉服时尚设计周在河南洛阳正大国际广场开幕
马面裙、齐胸襦裙、百迭裙……在景点打卡、婚礼仪式、逛街购物、朋友聚会甚至广场舞等多种场景下，穿汉服成为近年来大众着装的新风潮。“汉服热”持续升温，传统与新潮的交融，激活了文化资源，带火了消费市场，带动了产业发展。
近年来，汉服逐渐受到青年群体的喜爱，他们的年轻化表达、时尚化呈现，让中华传统文化以具象的形式、可感的实体走进日常生活。中华传统服饰文化源远流长，一件融合中式审美意趣的服饰，不仅仅是消费选择，还体现了国人对中华优秀传统文化的热爱。
供不应求
龙年春节、元宵节期间，“穿华服免费游三孔”的活动在山东济宁曲阜市备受欢迎。来自辽宁的游客王春玲不远千里和朋友来此游玩，就被曲阜古城夜游和民俗巡演的热闹氛围所吸引，并穿上汉服加入巡游队伍。
今年以来，马面裙等汉服几乎成了热门景点拍照打卡的标配。《瞭望东方周刊》记者春节期间在福建省泉州市丰泽区的蟳埔村看到，穿着汉服、佩戴簪花的游客摩肩接踵。在这个网红小渔村，游客们在景点租赁汉服、化妆、做发型，配合着摄影师的指引摆出各式造型，打卡蚵壳厝、顺济宫、渔人码头，一张张美图即刻出片。
“亲，这是刚推出的新款马面裙，我一会儿穿上给大家展示一下。”“成人的大小尺码都有，儿童的款式也很多，一会给大家看！”“3、2、1，上链接！”……
走进位于山东省菏泽市曹县大集镇的启峰服饰有限公司直播间，主播赵辉忙得不亦乐乎。她说，刚刚过去的春节，当地很多汉服店铺因为市场行情的火热都没有休息，每天直播带货。
“我每天直播3个小时，就能卖出去三四百单，销售额超过9万元。因为面料、生产供不上，我们拿不到那么多货，不敢再直播更长的时间了。”赵辉说。
市场供不应求，“汉服热”让赵辉这样的产业从业者遇到了“幸福的烦恼”。记者在曹县走访时看到，不少游客专程赶来购买各式拜年服、汉服、演出服装。由于库存清空，有的消费者甚至直接到展厅购买模特身上的展示服装。
在我国汉服最大产区山东曹县，2024年以来汉服网上销售额已达12.6亿元。曹县电子商务服务中心主任张龙飞介绍，2023年当地汉服网上销售额为72.15亿元、增长44.3%，线上线下销售总额突破百亿元大关，占全国的40%以上。
曹县汉服火出圈背后有很多支撑。张龙飞介绍，曹县工业基础薄弱，曾是山东劳务输出第一大县。十几年前，大集镇部分村民尝试生产影楼服、表演服等专用服装，但市场份额有限。
改变源于电商经济兴起。2009年，村民将这些价廉物美的服装挂到网店上，不经意间叩开这一产业蓬勃发展的大门。此后，大集镇成为全国首批“淘宝镇”，32个行政村全部获评“淘宝村”。
受市场行情带动，以演出服生产销售出名的曹县已全面转向汉服生产。曹县辰霏服饰有限公司负责人、曹县汉服协会会长胡春青说，得益于十多年的演出服产业发展，曹县以家庭为单元，形成了精细完备的市场分工。大集镇、安蔡楼镇及周边乡镇方圆5公里内，集聚了从制版、布料、裁剪，到印花、缝制、成衣等所有汉服生产配套工序。
产业集聚乡镇，成就曹县汉服成本低、出货快优势。“这种轻资产创业模式，只要敢想敢干，人人都能上手。”安蔡楼镇最早一批经营汉服的从业者闫得印说，他的团队先后有十多人独立开店创业，“相当于培养了十几个老板”。
随着订单纷至沓来，数码印花、高速绣花等新配套工艺、新产能开始在此落地。近两年，新店铺开业如雨后春笋，仅大集镇、安蔡楼镇及周边乡镇的数码印花厂就超过100家。目前，曹县有汉服上下游企业2000多家、网店1万多个，从业者近10万人。
过去，汉服是小众产品，一套售价超过千元的不在少数。如今，一套曹县汉服多在100元至300元不等，适应了学生、青年对汉服的价格需求。
顶流爆款
多个电商平台的大数据显示，汉服的搜索量从今年1月份开始暴涨，马面裙成为汉服品类下热度最高的单品。马面裙为什么能成为顶流爆款汉服，被网友奉为“新春战袍”？
马面裙又名“马面褶裙”，由宋代的旋裙发展而来，在明代形成结构相对固定的马面裙。其前后共有四个裙门，两两重合，侧面打裥，中间裙门重合而成的光面，俗称“马面”。作为最初为方便出行而设计的一种功能性的裙装，马面裙兼具美感与实用功能。
在2023年，马面裙就已经成为汉服的当红品类。“2023年，明显感受到市场对马面裙的需求开始攀升。2023年春节之后就出现苗头，辰霏服饰在2023年6月、7月将马面裙的产量提升至30%以上，如今这个数字已增长至40%至50%。”胡春青说，出于对马面裙发展势头的预判，公司在2022年底就已经为马面裙品类单独创立了一个制作童装及成人马面裙的品牌“童锣湾”。
除了春晚着装示范、明星效应、短视频传播等外部带动因素外，业内人士认为，好看好穿是不少消费者选择马面裙的首要原因。“西式的裙子中规中矩，但穿马面裙有惊艳的感觉。”赵辉从制作工艺上聊了起来，“我们销售的每一条马面裙都至少有织金、织银、妆花、点翠、炫彩等5种以上工艺制作的纹样，这比刺绣工艺要复杂得多。人们穿上它，阳光下纹样流光溢彩，走起路来步步生风，在人群中闪闪夺目。”
在曹县多个汉服展厅，本刊记者看到，马面裙色彩运用丰富，款式达成百上千种，裙门和边缘的纹样更是多样，包括象征冰清玉洁的莲花、象征多子多福的石榴葡萄、象征百年好合的百合等传统纹样，不一而足。销售人员说，当大家穿上马面裙，相当于把缂丝、织金、螺钿等传统工艺集于一身，仿佛和非遗技艺有了一个零距离接触。
马面裙体现了汉服的包容性。“通勤逛街旅行随便穿，衬衫针织大衣随便搭，不挑身材、价格任选。”向顾客介绍马面裙时，曹县汉服企业洛如嫣原创汉服负责人姚驰行常常这样赞美。
在姚驰行眼里，极具适配性与性价比的马面裙，既是明星、穿搭博主的时尚单品，也是普通人体验国风潮流、坐拥古典气质的“百搭之选”。“历史与时尚、潮流与文化、生活与美感，尽在一袭马面裙上。”
从服装的物理特性来看，专家认为马面裙具备大众着装的基本要素。“马面裙款式本身更加接近现代日常生活，使其具有更好的可穿性和更广的传播性。马面裙设计简洁，基本能做到不浪费材料，在当下专业机器辅助下能够快速生产，方便生产企业快速推出。”中国服装设计师协会学术工作委员会执行委员、山东工艺美术学院服装学院院长李杰说。
2023年7月6日，在山东曹县安蔡楼镇有爱云仓汉服基地，设计师梁莉在设计马面裙绣花图案（郭绪雷/摄）
走向日常
站在山东威海网红景点火炬八街上，行人可远眺碧波万顷的大海，美景尽收眼底。
为进一步满足游客需求、提升火炬八街的旅游体验，威海市政府计划推出一系列具有威海特色的文创产品，其中专门设计的马面裙就在其中，未来将面向游客租赁、销售，成为“打卡战袍”。
负责马面裙设计的是威海本地一家颇具规模的服装企业——迪尚集团有限公司。“近年来，我们作为专业设计师，明显感受到社会服装审美向中华优秀传统文化的转向，以‘汉服热’为代表的新服装国潮，标志着传统服装正走向国人日常生活，代表了年轻人新的审美品位。我们也在服装设计中积极融入汉服元素、传统文化元素，受到市场欢迎。”山东迪尚职业工装集团设计总监王帅说。
汉服的出圈展现着中华传统文化的影响力。多名汉服销售主播告诉记者，去年汉服购买人群还以汉服爱好者和“精致的小姐姐”居多，今年各个年龄段的消费者都在增多，孩子们把汉服作为“新年穿新衣”的选择，跳广场舞的大妈也将汉服作为“队服”，甚至一些男士也会为朋友或自己购买汉服。
在服装设计专业出身的山河锦绣汉服设计馆品牌主理人陈龙看来，包括汉服在内的新中式服装正处于发展的上升期，中国传统服装正在完成现代化的过程。传统审美与当代审美的结合，让汉服复兴成为必然。在物质生活逐步得到满足后，人们对于民族文化的精神需求不断上升、文化自信不断增强。“我们业内有句话：文化自信，服装先行。”
除了汉服国潮备受追捧，近年来，诸多具有传统文化象征意味的新生事物，正以不同的面貌和形式走向大众生活。聚会兴起“围炉煮茶”，“八段锦”成健身养心的锦囊妙招，掐丝珐琅等文物纹样成为美甲最受欢迎的样式之一，“非遗、文创、国风”正成为年轻一代的集体爱好……传统与当代的融合正以一种“自信范儿”出现在国人当中。正如网民所言：“身体里的中华传统基因‘觉醒’了。”
在学者眼中，“汉服热”恰恰是推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的契机。李杰认为，延续几千年的传统文化能在当下回归生活与日常、焕发时代光彩，离不开新演绎、新创造、新叙事。要善用新技术、新手段深度挖掘传统文化的生命力，在革故鼎新的过程中赋予传统文化发展动力，让其更好地与现代生产与生活相融合，创造更多兼具历史气质与时代气息的文化奇观。（完）
