当“诚意福利”沦为“虚假套路”，当“全网最低价”变成“全网最能演”，刚刚过去的“双十一”，直播带货领域频发的乱象，再次将行业推至信任危机的风口浪尖。

  “直播带货在引爆消费新潜力的同时，其固有的即时性、隐蔽性、跨地域和参与主体复杂性等特点，使得传统监管模式面临‘跟不上、管不住、打不疼’的严峻挑战。直面这些难点，必须运用创新思维，构建一套全新的监管体系。”山东省烟台市市场监督管理局相关负责人介绍，为破解直播带货监管难题，该局联合多部门构建“1+3+3”跨部门综合监管体系，通过制度建设、智慧监测、主体规范，形成条块结合属地为主，上下贯通、协同联动的“大监管”工作格局，助力直播经济规范健康发展。

  面对海量、实时、隐蔽的直播内容，烟台市以智慧监测构筑起一道实时、精准、高效的数字防火墙。该市推进智慧协同全链三维综合监管，建成“烟台市网络交易实时监测平台”，可覆盖抖音、快手、小红书等平台26万余个直播账号，实行24小时实时监测。市场监管、网信、税务等部门依托“涉企联合检查平台”联合抽检235个直播带货主体，发现问题并责令改正6户。针对网络直播带货涉及面广、链条长、关联多等特点，烟台市还启动“网络+监管治本攻坚三年行动”，聚焦网络直播、小程序等网络交易新业态，统筹17个业务条线，构建线上线下一体化、业务领域全覆盖的网络市场治理新格局。

  规范直播带货，关键还在于压实主体责任。聚焦主体端，烟台市打造标准引领、合规指引、基地教育“三位一体”行业规范模式。编制烟台地方标准《电子商务直播售货行为规范》，推动直播带货经营活动向标准化发展。编发《烟台市网络直播带货活动合规指引》，明确5类直播带货主体合规要求、17项直播带货商品或推销服务合规要求以及直播营销行为合规要求。依托烟台科技学院建立电商直播培训基地，吸引35家知名电商企业和协会参与，开展直播带货普法培训11次，推动直播带货标准化、规范化发展。

  “短期看，运营的合规成本和压力确实增加了，但长远看，这是行业走向成熟的必经之路。”烟台一直播平台负责人表示，“一个清朗、规范的网络环境，有利于保护合法经营的平台和主播，最终受益的是所有参与者。‘劣币驱逐良币’的现象将得到有效遏制。”

  据统计，截至目前，烟台市已将2.4万个网络直播账号纳入网络市场交易实时监测平台，实现从“营销话术”到“成交订单”的全流程记录与追溯。与此同时，编发实施多项规范直播带货的地方标准，设立赋能电商企业直播培训基地，为直播带货这个充满活力的新业态铺就一条更加稳健、可持续的发展道路。