5月15日,备受瞩目的青岛山姆会员商店正式开门纳客。

  山姆的落地,不仅填补了青岛高端会员制仓储超市的空白,更引发了深层思考:以“付费入场”为门槛的会员制超市,能否在这座北方沿海城市落地生根?

  青岛迎来高端

  会员制仓储超市

  青岛山姆会员商店坐落在市北区欢乐滨海城。开门仅十几分钟时间,不少顾客的购物车就被各种商品填满。顾客宋先生就住在山姆附近,早上9点一开门就来选购了。沈先生则和同伴从浙江来青岛旅游,早上八点半就来排队了。“听说今天山姆开业,正好来逛一逛,买点旅游补给。”

  山姆开业之所以能在青岛引起如此高的期待,除了其本身自带“网红流量”之外,与本土商超不同的“会员制”模式更是让众多消费者充满好奇。山姆实行的会员制仓储模式兴起于国外,是一种以购买会员资格为购物门槛的大型零售业态。以山姆在青岛的会员卡类型为例,分为260元/年和680元/年两个价位,其中,680元价位享有返利、运费券等优惠权益,但核心逻辑都是“开卡才有购买权益”。

  “想消费,先交费。”这样的会员制入门模式在许多人看来有些无法理解,但其中蕴含着从“流量思维”到“用户思维”的转变。山东财经大学工商管理学院副教授张晴解释道,会员制经济专注于持续的黏性关系,而不是一次性销售。“这是一种从‘流量经营’转向‘深度运营’的模式,通过这种付费会员模式,商家锁定它的消费群体,并通过后台数据去分析市场定位主要在哪方面。”张晴说。

  同时,这种黏性的背后离不开质高价低量大的选品和自有的“网红”爆款产品。社交网络上,“山姆必买清单”“自有好物必买”等帖子备受关注,不少人通过美式烤鸡、芝士牛肉卷、牛角包等刷屏的“网红”产品第一次了解到山姆是什么。

  谁在为会员制买单

  集中在中高收入群体

  会员制商超能否在青岛扎根,是否拥有足够规模的目标人群是关键。张晴认为,会员制的消费受众主要是对超市服务、产品质量、品牌等各方面有一定追求的人,集中在中高收入群体。“他们注重产品品质和性价比,会为家庭生活进行日常囤货。”

  那青岛是否有这个客群基础?数据是最好的印证。2025年,青岛全市居民人均可支配收入达62738元；城镇居民人均可支配收入更是达到71703元,远超全国城镇居民人均可支配收入56502元的水平。消费结构不断优化,青岛消费者正在向“吃好穿好、追求体验”不断转型,这与会员制主打的“品质生活”定位高度契合。

  在过去,青岛的消费者对“家门口的便利”已习以为常,对“付费入场”的仓储模式相对陌生。除了海信广场、万象城外,青岛的高端消费存在供应不足的痛点,而山姆的入驻为青岛的高端消费提供了另一种可能。

  “云仓”的引爆恰巧印证了这种旺盛的消费需求。早在线下店正式开业之前,3月16日,青岛山姆会员商店云仓率先开仓,市北和崂山两区同步上线配送服务。李沧、市南部分区域也于“五一”前后陆续开放。云仓的不断上线、街头频繁出现的“火龙果紫”,证明了不少青岛消费者对这一消费模式的接纳和认可。

  外来会员制

  能否与青岛水土相符

  会员制超市在青岛能否通过考验,不在于开业首日的排队长龙,而在于能否真正激活一座城市的线下消费热情。

  在张晴看来,青岛作为沿海城市,本身就有开放包容的特点。再者,青岛人特别舍得吃喝,这为高端会员制商超提供了大量目标人群。“无论它的人口基数还是市场规模,都是非常靠前的,人均可支配收入高,所以消费者的接受程度也会高一点。”张晴表示。

  当下,网购已经成为消费者日常生活中不可或缺的一部分。而会员制超市具有独特优势,通过为消费者提供线下沉浸式体验购物,打造“体验型消费”场景,开辟差异化赛道。

  对青岛而言,山姆的落地有望打破传统商超的原有格局,为市场注入新鲜血液。尽管本土零售商的会员制尝试尚未形成气候,对于消费习惯的培养任重道远,但云仓的火爆、双店同开的魄力已经释放出了积极的信号。会员制商超能否在青岛落地生根,本质上是一场关于消费能力、城市能级与商业进化的综合试验。当山姆的购物车推进欢乐滨海城,它装载的不仅是各类网红产品,更是一种新的消费习惯和追求——为品质买单、为体验买单。消费力的提升、线下购物的热情在不断破局更新中,将会有新的答案。