清晨7点，济南市历城区唐冶街道某小区，“90后”陈女士家的早餐，是从手机里的“早市”开始的。
她点开山姆会员商店App，女儿爱吃的全麦面包、家里常备的洗衣液，动动手指，“极速达”就能送到家；再切换到小象超市补了点牛奶、鸡蛋，打开盒马App买了爱吃的甜品。可几个月前，她还没那么从容——那时小象超市、京东七鲜、盒马鲜生的推广人员还在小区门口和快递点做宣传。
而在这个家里，买菜这件事，大家有各自的途径：陈女士基本依赖线上下单，父亲雷打不动逛早市，母亲还是喜欢去批发市场感受烟火气。
这个普通家庭的买菜“小事”，背后是济南生鲜零售的新变局。2026年以来，山姆、小象超市、京东七鲜、盒马鲜生在泉城遍地开花，一部手机、半小时送达，正在悄悄改写万千家庭的“菜篮子”。
“买菜”有了多种选择
陈女士第一次感受到变化，是今年5月山姆会员商店济南高新店的开业。那阵子小区业主群里全是讨论山姆的，有人晒烤鸡，有人拼单代购，她也趁着周末去“尝鲜”，结果停车、结账排长队，“当时，觉得东西是好，就是太折腾。”哪想到，几个月后，“极速达”配送服务直接把东西送到了家门口。
这份“意外之喜”背后，是头部生鲜品牌今年在济南的密集落子。5月15日山姆会员商店济南首店开业，二店签约落户市中区南北康片区并开工，济南将成为省内首个“双山姆”城市。
山姆的热度还没散，5月22日，美团旗下小象超市在济南开门营业，这是它首次进入山东市场，主打“线上下单、最快30分钟送达”。7月24日，京东七鲜启动济南线上配送，首批四仓齐开，3公里内最快30分钟送达。盒马则“线上先行”——济南第11家门店落子市中区领秀城贵和，该位置原是经营了11年的北京华联生活超市，今年3月底闭店撤场，而盒马门店还没开业，线上配送就已开通。
在唐冶这样的新城区，各家平台的推广点位几乎铺进了每个小区。居民们发现，买菜这件“小事”，选择突然多了起来。
当然，放眼全国也是如此，小象超市短短两个月落地32座城市，布局范围从原先68城快速达到百城规模。
要线上也要烟火气
“一开始我根本不信网上买菜，菜看不见摸不着，能新鲜吗？”陈女士的母亲张阿姨以前是大集的常客，菜叶新不新鲜、秤够不够，心里门儿清。直到即时零售推广人员拿着她的手机一步步操作，买的鸡蛋当天送到家，个个完好，她才松了口：“好像还真行。”
但线上买菜并没有取代老辈人的习惯。张阿姨如今每天刷几遍生鲜App抢秒杀品，却依然每周坐地铁去八里桥、七里堡批发市场：“那边菜多、便宜，要的就是那个烟火气。”陈女士的父亲陈大爷更是“坚定的线下派”，每天早起遛弯顺道逛早市，亲手挑的菜吃着才踏实。
“货比三家”各有千秋
在陈女士的手机里，4个生鲜APP分工明确，谁管日常菜、谁管改善餐、谁管囤货，清清楚楚。老一辈“货比三家”靠腿，年轻人“货比三家”靠App——比的还不只是价格。
日常三餐的青菜、肉类、水果，陈女士主要在小象超市和京东七鲜解决，“都是半小时左右送到，上班前下单，到家菜就到了，不耽误做饭。”她觉得，小象超市背后是美团，本就有了客户基础的平台摸清了居民心思。京东七鲜则靠京东的采购和物流，主打“真新鲜 看得见”，在肉类、海鲜上更让人放心。“买猪肉我认七鲜，有溯源码，冷鲜不是冷冻的，炒出来口感不错。”同小区的秦先生说，七鲜送货从早晨一直到深夜，加班回家也不愁没菜下锅。
想换换口味、朋友来聚餐，陈女士就打开盒马。很多高品质的蔬菜水果、创意甜品、预制菜，菜市场和普通超市买不到——酸菜鱼、烤鲈鱼加热就能上桌。
山姆则是不少家庭的“囤货担当”。“以前周末专门开车去一趟，买肉、牛奶、面包够吃一周；现在有了极速达，临时缺啥随时补，更灵活了。”经常给邻居们当代购、拼单的市民豆豆认为，山姆走的是会员制，一年几百块会费，靠的是量大、精选、自有品牌。尤其是母婴赛道，在这几家里可以说一枝独秀，找自己拼单的多数是小区里的年轻妈妈，健康零食、玩具、纸尿裤都很受欢迎。
如今，行业巨头们比拼的，早已不是货架上的价格标签，而是谁更懂消费者的日子怎么过。对普通市民来说，最直接的感受就是：买菜更省心、选择更多、钱包更厚实。
老业态的新活法
当下，超市行业“做减法”已是常态：中国连锁经营协会公布的《2026年中国超市Top100》显示，2025年，中国超市Top100企业销售规模8855亿元、同比增长5.4%，门店总数却下降5.4%——店少了，销售反增，消费者没有消失，只是集中到了效率更高的地方。
本土商超也感受到了压力，主动求变。2026年1月，银座万虹广场店重装启幕，环境、服务双双提升，同时上线即时配送，直面生鲜巨头引发的竞争。农贸市场同样跟上了更新的步伐。今年，市中区王官庄综合市场完成改造重新开业，改造后市场拥有130余个摊位，增设食品快检、智慧称重设备，保留农户直销摊位，守住市井烟火。
菜市场不会消失，但它必须学会新活法。生鲜零售的竞争，是效率、体验与供应链的比拼。落到每个家庭，是一日三餐的柴米油盐，各取所需。
