日期: 2008-11-13                来源: 青岛日报

    体育营销，对不少青岛企业来说还很陌生。北京奥运会使一大批青岛企业开始关注"体育营销"这一提升品牌影响力的新事物。奥运会过后，一些企业从奥运盛餐中分到了属于自己的那块蛋糕，而更多的企业则通过这次盛会，感知到了体育营销的魅力。

    青岛企业的奥运经历--贴上体育金字标签

    从青岛成为北京奥运会帆船比赛举办城市的那一刻起，即发集团的奥运营销战略就已经启动了--经过周密策划，即发成为2006年、2007年两次国际帆船赛的唯一指定服装合作伙伴以及奥帆赛嘉宾和安保服装的指定生产商。

    即发企划部负责人介绍说，如何扩大产品在国内市场的知名度和品牌认知度是公司一直高度重视的问题，特别是在人民币升值、出口退税率下调、出口势头受挫以及劳动力成本增加以后，如何打破坚冰、脱颖而出等一系列问题摆在即发面前。即发赞助体育赛事的目的非常明确，就是为了在短时间内扩大其品牌影响力，吸引海内外商家的目光，扩大销售渠道，提升品牌价值。

    即发集团提供给2007青岛国际帆船赛组委会总价值超过200万元的针织服装是其最新研发的产品，"即发集团为青岛国际帆船赛专门成立了专业团队，还专门引进了水上运动服装生产线，希望借助服务帆船赛的机会，开拓户外体育运动服装这一新的市场领域。"即发集团总经理杨玮东对记者说，"借助体育赛事，催生自己新产品，就像一个胎儿还在母亲的腹中就已经有了名字一样，当我们的新产品刚一走向市场，就已经贴上了奥运金字标签。"

    青岛高校软控是一家橡胶轮胎行业的软件企业。长期以来，这家企业给人们的印象是"很低调"。当这家企业在深交所上市时，很多本地居民还没听说过这个名字。奥运期间，该公司积极与媒体合作，组织策划了火炬全国传递的跟踪报道，冠名赞助奥运特刊和摄影比赛。

    "奥运是中国人民以及全世界人民的大事，作为一家上市企业，我们希望为奥运做点事情，这是我们最初的想法。"公司文化推广部部长郑雷告诉记者，"奥运会结束后，我们感到收获确实在意料之外。""首先，高校软控的知名度因此大大提高了，许多人在看奥运报道时认识了'高校软控'，在认识和了解的基础上有了强烈的认同感。"

    "这是一次有益的尝试，是一次成功的企业公关实践活动。"郑雷说。客观地说，从投入产出比来看，高校软控的确搭上了奥运班车，提升了自己的品牌知名度。

    青岛企业的奥运经验--全球化品牌的升华

    奥运，给海尔带来了什么？奥运后，海尔对此进行了总结。海尔公关部认为，奥运给海尔带来的最珍贵的遗产就是一个口碑，一个全世界对中国民族品牌的认可的口碑。

    作为赞助商，海尔给北京奥运村赞助了6万件海尔家电。来自世界的运动员在北京期间，每天的生活离不开海尔，他们用海尔洗衣机洗衣、从海尔冰箱里取饮料，用海尔热水器洗澡……通过奥运会这个广阔的舞台，海尔向全世界展现了中国企业和中国品牌高质量、高科技的良好形象，有效地提升了"中国造"在人们心目中的整体高度。

    用张瑞敏的话说，"奥运会升华了海尔创全球化品牌的过程。"

    此外，海尔"一块金牌，一所希望小学"的策划巧妙地抓住了亿万观众的眼球，也引起了世界各国媒体的关注。据统计，奥运期间诸如《华尔街日报》、路透社、美联社等境外媒体对海尔的报道量比平常增加了20多倍，发稿量达到了7000多条。这正是：只要企业的点子好，媒体不请自到。奥运后，全球最大的调研机构之一益普索发布了《北京2008奥运赞助效果跟踪研究报告》。在奥运赞助活动总体认知度调查中，海尔"一枚金牌，一所希望小学"计划以58%的认知度高居榜首，在"富有社会责任感"品牌调查中，海尔也以93%居首。

    本市另一家奥运赞助商青啤同样在奥运会上收获了体育营销方面的宝贵经验。青岛啤酒营销总裁严旭在不久前接受记者采访时表示，奥运对青啤来说是一次全新的营销经历。

    青啤作为北京奥运会的赞助商，对奥运营销有着比一般企业更深刻的体验和感悟。青啤制定的一系列以"激情成就梦想"为主线的奥运营销战略的具体实施，使青岛啤酒的品牌价值在北京奥运之后大幅度提高。有调研报告显示，在奥运营销期间，消费者购买青岛啤酒的意愿从54%上升到了75.7%，第一提及率增长30%以上。这便是青啤在付出巨额的赞助费后摘得的硕果。

    严旭不久前接受人民网直播间视频专访时，总结的青啤奥运营销经验或许能为更多的企业所分享。严旭认为，青啤对奥运营销有几点认识和实践：其一，企业在赞助过程中始终有一个基本的原则，那就是把青啤与奥运两个品牌的关联度、战略的吻合度以及商业的空间度相结合，力争做最佳的奥运公民，传播奥运精神。"奥运"和"青啤"这两个分属不同领域的品牌有着诸多的暗合点，比如点燃、释放、演绎激情，就是体育与啤酒的共同点。找准共同点，是青啤与奥运联手的基础和前提；其二，在与媒体合作中，把上述共同点创新为群众所喜爱的节目，让群众在不知不觉中理解奥运精神，同时也对青啤产生认同感。比如2006年青啤与湖南卫视、中央人民广播电台以及中国奥组委新闻委员会联合主办了青岛啤酒《我是冠军》节目，第二阶段电视参与的程度达到1.7亿，就是说，1.7亿观众在看与奥运相关的节目的过程中始终与青啤在一起；其三，从奥运申办到举办，北京奥运经历了不同的阶段，青啤也根据北京奥运的不断推进，确定了青啤五个阶段的奥运营销战略计划，因此，青啤从始至终与奥运同行，与亿万中国人民同行。

    青岛企业的奥运启示--体育营销时代到来

    即墨一家内衣生产企业有幸在2005年成为第29届奥运会吉祥物"福娃"和奥运服装定点生产厂商。然而，如何利用奥运商机，提升品牌含金量，却让企业感到有些棘手。

    "虽然我们幸运地成为奥运会吉祥物和服装的定点生产企业，但由于人力、物力、尤其是体育营销经验等多方面的不足，我们不知道该如何利用奥运扩大品牌影响力。除了我们与客户接触时，会主动介绍我们是奥运定点生产企业外，连本地人都很少有人知道市场上相当数量的福娃和一部分奥运冠军穿的衣服是我们公司生产的。"该公司企划部负责人遗憾地告诉记者："'奥运合作伙伴'是多少企业求之不得的金字招牌，但我们在充分利用它提高我们品牌的知名度和美誉度方面，还缺少经验。"

    这并非个别企业所遇到的问题。中国企业从产品推销到品牌营销的转型期间，企业家的目光将从企业内部向企业外部大环境延伸和拓展，包括体育营销在内的各种市场营销模式将成为企业家们研究的新课题--这也正是奥运营销给青岛企业家们的启示。

    作为"奥运对青岛发展影响"课题组组长的市人大常委会副秘书长陈维民认为，应该把奥运营销与体育营销区别来看。作为青岛的普通企业，所谓搭奥运班车主要是指青岛作为奥运会的伙伴城市，城市知名度与美誉度提升，青岛企业靠"青岛"这个地域标签给人留下良好的初步印象。但奥运给青岛企业带来的不应仅限于此。

    通过奥运，青岛企业认识并利用体育营销，这是奥运给青岛企业带来的另一份宝贵遗产。企业策划专家、智诚灵动营销策划公司王成莹在观察奥运营销后，有两点体会：其一，体育营销是品牌与品牌的竞争，企业竞争已经退居幕后。青岛企业要学会在公众面前让品牌说话。突出企业并不等于突出了品牌，突出企业家也不等于突出了品牌。这其中有一种微妙的关系。过去青岛企业在营销策划时对企业和企业家宣传多，而在有意识地打造品牌方面缺少技术手段；其二，企业公民作为社会公民的一个组成部分，积极关注和参与全民活动，有益于企业建立起良好的社会形象，品牌也将由此更富有亲和力，这些都是无形的市场资源。遗憾的是，这一点目前并没有为更多的企业所认识。